m.a.x. museo

04.10.2015—14.02.2016

La mostra è stata prorogata sino a domenica 14.02.2016

Il m.a.x. museo presenta nell’autunno 2015 una mostra dedicata alla grafica d’impresa che s’inserisce nel tema di Expo Milano 2015. L’esposizione intende illustrare una realtà grafica e pittorica che è immersione nei valori dei marchi delle aziende, raccontando la cultura d’impresa e uno spaccato di storia della pubblicità, sottolineando anche un legame con la storia del territorio ticinese. Una particolare legge federale già da fine Ottocento, infatti, obbligava la mescita in Svizzera per la distribuzione sul territorio nazionale ed europeo. Nascono, così, a Chiasso, in rapida successione, le sedi della Branca, della Campari, della Carpano, della Cinzano, della Cynar, della Martini, della Zucca, accanto alle ticinesi Franzini e alle Gazzose Galli, Ferrario, Codoni, Peri, Noè, Gildo.
Inoltre, a partire dalla fine dell’Ottocento l’arte del brindisi denota una modalità dell’incontro conviviale e singolare: usi e costumi dei rituali e dell’arte del servire l’aperitivo, con ricette “segrete” nella composizione delle bevande. In mostra si affronteranno quindi le varie trasformazioni del piacere del brindisi dalla Belle Époque al periodo déco, e dalla ripresa post-bellica della “dolce vita” fino all’uso contemporaneo dell’happy hour.
Il m.a.x. museo presenterà un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames, affiches, manifesti, locandine, menù, calendari, grafiche pubblicitarie, insegne, logo, ma anche oggetti di design come tavolini e sedie, senza dimenticare l’oggettistica dai sotto-bicchieri ai porta-ghiaccio fino ai bicchieri griffati con i vari logotipi.
In risalto non solo la passione per l’aperitivo e la condivisione di un momento familiare e sociale importante, ma anche un fenomeno culturale che ha radici nel vivere civile, corroborato dalla sapienza della mescita delle bevande.
Lo scopo è quello di delineare una vera e propria storia della comunicazione di grandi aziende, quali Branca, Campari, Carpano, Cinzano, Martini, che affidarono da subito la loro immagine ad artisti illustri come Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Fortunato Depero, Adolf Hohenstein, Franz Laskoff, Mario Gros, Achille Luciano Mauzan, Leopoldo Metlicovitz, Plinio Codognato, Marcello Nizzoli, Ugo Nespolo, Lora Lamm, Armando Testa, solo per citarne alcuni.

 

L’esposizione vuole essere il frutto di un’intensa collaborazione con la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli di Milano, il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) e gli archivi d’impresa di importanti case produttrici di aperitivi, ma mira anche a presentare opere provenienti da gallerie private e collezionisti di settore fra i più importanti di tutta Europa, con particolare riferimento alle collezioni di Alessandro Bellenda, Marco Agosti, Marco Gusmeroli, Valerio Bigano, Nicola Corti e Uberto Valsangiacomo.

 

La mostra è promossa in collaborazione con la Fondazione Musei Civici di Venezia, dove – con progetto integrato – sarà presentata nella sede del Museo del Vetro di Murano da sabato 12 marzo (giorno anche dell’inaugurazione) a domenica 29 maggio 2016.

 

La mostra è resa possibile grazie al Dicastero Cultura del Comune di Chiasso, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino – Fondo Swisslos, dell’AGE SA, di Percento culturale Migros Ticino, di Helvetia e dell’associazione amici del m.a.x. museo (aamm).